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藍山膏腴黑澤酒：軟圖贏銷大道上的行者
作者：崔濤 時間：2008-5-30 字體：[大] [中] [小]
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在中國營銷三十多年的征戰(zhàn)史中，軟文的功績功不可沒，到了腦白金時代，軟文這個營銷利器被用到了出神入化的高潮階段；隨后，因為各種虛夸軟文的泥沙俱下，軟文頻遭信任危機，隨著人們辨識力的不斷增強，軟文的效能已經(jīng)越來越低。
為此，眾多營銷界人士倍感困惑，有關(guān)媒體發(fā)起了一場大討論，軟文的未來突破之路在何方？軟文如何寫才能賣出更多的貨？針對當(dāng)時的困局，我提出了用軟圖升級軟文的新營銷理論，因為百聞不如一見，強勢的說服遠不如潛移默化的影響更具銷售力，畢竟讓消費者心服口服的唯一方式，就是自己說服自己。
三年多來，我對眾多企業(yè)和朋友講解了軟圖營銷的精髓和價值，聽著動容者很多，但起而行者卻寥寥無幾。還好了，唯一令我倍感欣慰的是，重慶浩源匯投資有限公司在短短三年內(nèi)就利用軟圖營銷模式，創(chuàng)造了黃酒行業(yè)的一個贏銷奇跡，這是我迄今為止，遇到的唯一一個口里不需要銷量、心里也不需要銷量、咬定品牌不松口的客戶，因為其投資開發(fā)的“藍山膏腴黑澤酒”現(xiàn)在的年產(chǎn)量只有10萬瓶，其中還包括每年固定向泰國皇室供應(yīng)的2萬瓶，基本上處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
為何是軟圖？
人有人言，獸有獸語，同樣，大腦也有自己的語言。大腦既不是用英語思考，也不是用中文思考。例如，當(dāng)一個人聽到“西瓜”這個詞的時候，他的大腦首先聯(lián)想到的一定是一個“西瓜”圓滾滾的圖像。圖像和聯(lián)想正是大腦自己的語言。人腦對圖像的加工記憶能力大約是文字的1000倍，一幅圖畫抵得上1000個詞匯。
中國人民大學(xué)教授喻國明曾把讀者買報的過程描述為“五步三秒”。要做到在五步之內(nèi)，新聞?wù)掌苤鄙淙搜�，三秒鐘彈珠落睛，使讀者一眼便可發(fā)現(xiàn)它，喜歡它，進而產(chǎn)生購買欲。讀圖比讀文字快捷，直觀，感受直接，而且具有視覺上的審美愉悅。圖片強化了新聞與生俱來的“真實美”，在潛移默化中培養(yǎng)了讀者對圖片形式美的接受欣賞能力。圖片的使用，也使文字新聞的美有了具體的“附著物”，增加了文字新聞的內(nèi)在含量。什么樣的新聞能在最短的時間內(nèi)以最快的速度吸引讀者的眼球？答案只有一個——新聞圖片！
看看衛(wèi)生間標(biāo)識就知道了，上面的文字已經(jīng)被圖片代替，人們可能不認(rèn)識男女，卻連小孩子都能從廁所上的人形標(biāo)志上認(rèn)知，應(yīng)該去哪一個廁所。我們可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我們再次與這個人不期而遇，有可能馬上就能認(rèn)出來。
為此，我們在為企業(yè)策劃每一次新聞公關(guān)組合傳播活動的時候，都緊緊抓住圖片不放手，能用圖片傳播的一定不用文字。同時，保證傳播的一致性，保持圖片的一致性，目的就是簡化消費者選擇的時間，一眼就能看到，并一見衷情。許多專門制造李鬼品牌的就很擅長鉆人們這種一時的視覺錯誤，如：在圖書銷售上，為了借名人的勢，將一個不為大家熟知的人名寫成“全庸”，讓人們誤認(rèn)為是“金庸”寫的；在食品行業(yè)，有的把暢銷的“今麥郎”，扮成“今麥浪”。
軟圖是什么？
在我為我的一個同事講解什么是軟圖的時候，我首先提到的是路牌廣告，我問他，當(dāng)你乘車或者駕車一個來回，你到底記住誰了呢？如果廣告牌在五秒鐘之內(nèi)沒有粘住消費者，那就擦肩而過了；那么，靠什么來粘呢？震撼圖片！我接著舉了一個例子，當(dāng)你在報紙上看到一輛違章公交車輛圖片報道的時候，你可能還看到什么呢？車體廣告！
我這位聰穎的同事，領(lǐng)悟力超強，竟然立刻就舉一反三了，順口說道，如果我們看到一輛寶馬車肇事的新聞圖片，那么，我們還可能看到前擋風(fēng)玻璃前的紙巾盒上標(biāo)示的“維達”品牌；接著他興奮地說，我最近在網(wǎng)上看到青島市民抵制某法國大賣場的現(xiàn)場圖片，就無意中看到圖片中有某培訓(xùn)公司的招牌，如果這家培訓(xùn)公司有軟圖營銷的意識，完全可以將這些圖片PS一下，放上公司的課程介紹和聯(lián)系電話，將這些圖片大量傳播出去，肯定可以起到絕佳的宣傳效果。
我有一個好朋友，也是我的同行，他有一個寶庫，里面有幾萬張美圖，幾乎都是從貓撲、天涯社區(qū)、51.COM等網(wǎng)站上的圖庫里搜檢出來的；他每天清晨打開電腦開始工作的第一件事情，不是查看今日的工作計劃，而是把自己撿來的寶貝圖片分享到棲息谷等專業(yè)圈子里，這對他來說是最大的享受，一是美圖已經(jīng)成了他眼睛的最佳營養(yǎng)早餐，再過上幾百年，或許有好事者會引經(jīng)據(jù)典說“秀色可餐”這個詞出自他那里；二是他已經(jīng)是棲息谷等圈子的大紅人，他廣布全國的各色人等的眾多粉絲每天都守在電腦旁，期待他新的圖片出爐，期待新的眼遇。
如果說木子美、芙蓉姐姐、流氓燕是靠軟文炒出來的，那么，天仙妹妹等就是靠軟圖捧起來的；按照好萊塢的造星模式，這邊塞進一頭豬，那邊就可能出來一個明星；如果在品牌傳播這邊輸入的是驚艷美圖，那么，另一邊出來的可能就是一個帶著蒙娜麗莎般高貴、神秘微笑的品牌傳奇。
藍山膏腴黑澤酒就是這種造牌模式的典型代表，都說真理往往是簡單的，只有簡單的模式才是成功的模式，藍山膏腴黑澤酒成就大牌的核武器就是100多張華美、驚艷、暢爽的美圖，其病毒式傳播的當(dāng)量和威力不亞于艷照門事件，不同之處是艷照門事件一石激起的不過是浮躁、低俗和迷惘，而藍山膏腴黑澤酒的艷圖給人們帶來的，不僅僅是一種激活眼球的視覺震撼、更是一種身心舒暢的巔峰享受；不僅僅是美圖與眼球的短暫約會，更是視覺與心靈的無盡蜜月。
賣的新境界
李見深是一位旅居加拿大的景德鎮(zhèn)籍陶藝家，多年前，他回歸故里，開始了一個烏托邦式的實驗：用這座城市廢棄的“垃圾”，化腐朽為神奇，在“三寶”建起了一個陶藝村。這里除了生活區(qū)之外，有工作室、陶藝館，還有傳統(tǒng)的制瓷工具、燒木柴的窯等，有個陶藝墻是用一些真正意義上的“垃圾”制造的，譬如斷臂的觀音、有裂紋的領(lǐng)袖像、沒有頭的菩薩等。這個經(jīng)過優(yōu)化的傳統(tǒng)卻成了完全意義上的經(jīng)典，李見深讓這里成了全世界陶藝家最向往的地方，同時也把景德鎮(zhèn)這個城市猛炒了一把。
世界最大的輪胎企業(yè)米奇林，早在80多年前就舉辦了歐洲最佳餐廳的評選活動，甚至成立了自己的米奇林餐廳，目的在于通過獨特的餐飲文化讓目標(biāo)客戶聯(lián)想到米奇林的獨特的風(fēng)格和品位，而不僅僅是一家傳統(tǒng)的輪胎企業(yè)。既然輪胎大王都要不務(wù)正業(yè)，通過餐廳來大賣文化，那么我們很多企業(yè)在品牌運營上是否也應(yīng)該與時俱進呢？除了產(chǎn)品，還有更多值得賣的，如果說品牌就是一門生意，那么，有價值的都是可以換成鈔票的。
有一位旅美畫家原來靠擺地攤為人畫素描為生，積累了一定資金后，看到這里的咖啡廳很紅火，靈機一動，何不開家咖啡廳賣畫呢？不想竟然一舉成名、一炮走紅；賣什么，未必一定要吆喝什么的。
我們在為一家高檔毛巾企業(yè)提供策劃服務(wù)的時候，就曾利用人們“愛屋及烏、買櫝還珠”的心理，提出過不賣毛巾賣包裝的策略，為何？因為毛巾是一種低關(guān)注度的產(chǎn)品，價值認(rèn)同度低，單純的賣健康無法賣出高價，為此，我們提出了將毛巾當(dāng)作化妝品來出售的品牌升級戰(zhàn)略，落實到策略上就是將毛巾裝在美輪美奐的化妝盒里出售，實際上，企業(yè)最終賺取的增值利潤都來自化妝盒，而不是毛巾。
試想，如果藍山膏腴黑澤酒也來開酒吧，定會成為世界好酒者向往的朝圣地，但因此酒年產(chǎn)量非常有限，遍布全國的無數(shù)連鎖加盟店都會有酒干倘賣無的一天，那么，還有什么可賣呢？可否將酒吧墻上懸掛的一百多張美圖復(fù)制后出售呢？酒有限，圖片卻是可以無限制造和復(fù)制的，打開這個利潤源就等于打開了阿里巴巴的金庫大門。
崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運作過數(shù)十家集團公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價值創(chuàng)新、流程改造、資本運營、強勢突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢模式。 聯(lián)系電話：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com QQ：575805880 博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net